Chi si cimenta per la prima volta in una ricerca di mercato quantitativa, specialmente chi considera se stesso come un “poeta” piuttosto che un “ingegnere ”, ritiene che lo scoglio principale da superare sia la fase di manipolazione ed elaborazione statistica dei dati forniti dai consumatori.

Tralasciando per un attimo la parte tecnico-statistica, che nei grandi istituti di ricerca viene svolta da un ufficio apposito, volevo affrontare in questo articolo l’importanza che riveste la stesura del questionario da sottoporre ai consumatori.

Generalmente si tende a banalizzare questa parte della ricerca perché considerata “semplice” e “scontata”, ma pochi sanno che per portare avanti un’analisi in maniera efficace e senza difficoltà inutili, la giusta stesura del questionario riduce i tempi di comprensione, analisi ed elaborazione dei dati raccolti.

Innanzitutto è bene ricordare che non sempre la ricerca quantitativa prevede la stesura di un questionario “da zero”: in molti casi il ricercatore è chiamato ad indagare fenomeni, tendenze, settori del mercato inesplorati, non conosciuti e complessi da organizzare in poche domande.

In questi casi prima di redigere il questionario è bene far ricorso alle indagini qualitative di tipo preliminare, di cui si compie sempre più spesso l’errore di confinare al margine di un progetto di ricerca in quanto considerate effimere, non misurabili ed inutilmente costose.

Una volta approfondito qualitativamente un fenomeno e avendone conosciuto le diverse sfaccettature è più facile poter stilare un questionario che venga letto, compreso e soprattutto COMPILATO dalla maggioranza della popolazione interessata.

Di seguito alcuni semplici consigli da adottare durante la stesura del questionario da sottoporre ai consumatori per ottenere buoni risultati in poco tempo:

1. FISSA UNA STRUTTURA DA SEGUIRE. Ogni ricerca ha un obiettivo principale e contemporaneamente diverse aree di indagine. Prima di scrivere le tue domande prepara uno schema in cui chiarisci la struttura della ricerca, le tematiche da affrontare e l’ordine di argomento da seguire.

2. PROCEDI AD “IMBUTO”.

Il consumatore è una persona e come tale è soggetta al calo di attenzione o all’intimorimento. Per questo motivo è bene non arrivare subito al dunque ma partire dal generale e, come un imbuto, restringersi poco a poco nei dettagli.

3. IL TEMPO E’ DENARO. Quando redigi il tuo questionario ricorda sempre che prima che un opinione richiedi al consumatore parte del suo tempo. Se vuoi che il tuo questionario venga compilato fino alla fine e soprattutto che venga compilato bene deve durare il più breve tempo possibile. Il tempoindicativo varia dai 5 ai 10 minuti a seconda sia del tema trattato, sia della tipologia di campione esaminato. Ti consiglio di far compilare una bozza del tuo questionario a qualcuno di tua conoscenza cronometrando il tempo di compilazione.

4. EVITA LE DOMANDE APERTE.

Non commettere l’errore che fanno molti di mettere delle domande a risposta aperta perché non riescono ad elaborare delle risposte chiuse coerenti! Il rischio è di trasformare il questionario in un’intervista qualitativa e portare il consumatore ad annoiarsi, a non scrivere o a scrivere poco. Oltretutto le risposte aperte non sono di per se elaborabili statisticamente ma devono essere lette, codificate e poi analizzate :un processo noioso, lungo e evitabile grazie alla qualitativa iniziale.

5. NON FARE MAI I CONTI IN TASCA ALLE PERSONE. Nessuno, proprio nessuno, è disposto a dichiarare (anche se il questionario è anonimo) il proprio reddito. E’ come chiedere l’età ad una donna: indelicato e non puoi aspettarti mai una risposta sincera! Tuttavia per raggiungere diversi obiettivi è anche vero che sapere il livello di reddito del campione intervistato aiuta a comprendere molte cose. In questo caso devi portare il consumatore a dirti quanto guadagna in maniera indiretta: il metodo più semplice è quello di porre un elenco di prodotti/servizi di diverso valore economico e chiedere all’intervistato quali cose possiede da quell’elenco. Se un profilo dichiara di possedere due automobili di grossa cilindrata, un abbonamento alla Pay tv, una casa al mare e una in montagna certamente non è classificabile con reddito basso.

A questo punto hai tutte le carte in regola per stilare un questionario pratico, veloce ed EFFICACE.

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